I. 서 론
1. 연구의 배경
커피, 코코아와 함께 세계 3대 기호음료인 차(茶)1)는 1990년대 들어 건강식품으로 인식되면서 웰빙붐과 함께 국내생산과 소비가 증대되었다. 한국무역통계진흥원의 자료를 보면 2016년 대비 2017년의 차 수입증감률(52.2%)은 커피 수입증감률(20%)보다 두 배 이상 큰 폭으로 증가한 것을 알 수 있다. 전 세계적으로도 건강에 대한 관심이 커지면서 차에 관한 수요가 더욱 증대될 것으로 전망되고 있지만 우리나라에서 커피전문점처럼 차를 전문적으로 즐길 수 있는 차전문점2)은 미흡한 실정이다. 소비자들의 다양한 기호음료에 대한 관심과 수요가 높아지면서 커피전문점은 커피를 마시는 장소 뿐 만아니라 다양한 이용동기를 가진 고객들을 수용하는 공간으로서 변모해왔다. 1999년 스타벅스의 성공적인 국내시장 런칭 후 커피전문점들은 경쟁이 더욱 치열하게 되었고 수익성을 높이기 위해 제품전략만이 아닌 브랜드 전략과 차별화된 물리적 환경을 주요한 경쟁우위 요소로 강조하게 되었다(Kim & Lee, 2011). Park and Kim(2005)의 연구에서도 치열한 경쟁상황에서 외식기업이 세분시장에 소구할 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 상업공간의 물리적 환경에 대한 연구가 필요하다고 하였다. 이처럼 상업공간의 물리적 환경은 브랜드 상징 및 브랜드 이미지를 강화, 수익창출에 영향을 주는 중요요소이기 때문이다.
우리나라에서 차(茶)는 단순한 음료의 기능을 넘어서 건강증진, 정신적 스트레스 완화, 사교, 정신수양을 위한 매개체 등으로 음용목적이 넓어지고 있다. 이같이 차에 대한 관심이 높아지고 여러 목적으로 차를 음용하게 됨에 따라 과거와 달리 차음용을 위해 전문적이고 상업화된 차전문점의 수요가 증가하고 있다. 차음용의 다양한 목적을 담기 위한 차전문점의 실내를 계획하는 단계에서 잠재고객들의 차음용실태와 실내이미지에 대한 선호를 파악한 후 그 결과를 반영할 수 있다면 소비자만족을 증진시켜 상업적 경쟁력이 증진될 수 있을 것으로 사료된다. 그러나 최근의 실내이미지 선호와 관련된 연구는 주거공간(Park, 2000; Kim, 2004; Hwang, Jung, & Son, 2013)과 커피전문점, 병원, 레스토랑 등의 상업공간(Park & Kim, 2005; Park, Lee, & Lim, 2012; Choi, 2013)의 실내이미지 선호 연구가 주를 이루고 있으며 차의 소비를 증진시키고 차문화를 담을 수 있는 차전문점에 대한 연구는 미미하였다.
따라서 본 연구를 통해 잠재고객의 차전문점의 실내이미지에 대한 선호를 파악하여 차전문점의 공간을 계획하는데 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 한다.
2. 연구의 목적
본 연구는 차전문점 잠재고객이 선호하는 실내이미지는 어떠한가를 형용사 어휘를 통해 분석해보고자 하였다. 차전문점 잠재고객의 선호하는 실내이미지에 대해 분석하고 공간을 계획하는데 정보제공의 목적이 있다. 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 잠재수요자의 차전문점에 대한 실내이미지 선호도를 파악한다. 둘째, 잠재수요자의 이용 동기별 선호하는 실내이미지 차이를 분석한다.
3. 연구방법 및 절차
본 연구는 차전문점 잠재고객의 일반적 특성과 차음용 행태, 이용 동기에 따른 실내이미지 선호를 알아보기 위하여 설문조사를 이용한 양적연구로 진행하였다. 설문지는 무작위로 추출된 10인을 대상으로 예비조사를 실시한 후, 설문지의 문맥의 난이도 및 모호성의 교정하고 문제점 등을 수정하였다.
본 조사는 다음과 같이 진행하였다.
1) 조사 시기 및 조사대상
본조사의 설문기간은 2018년 7월 1일~31일 한 달간 실시하였다. 조사대상자는 울산지역에 거주하는 시민으로 설문지를 배포하기 전 차에 관심 여부를 질문하여 긍정적으로 응답한자를 잠재고객으로 선정하였다. 배포된 270부의 설문지 중 237부의 설문지를 회수하여 최종 분석하였다.
II. 이론적배경
1. 차음용실태
Jang(2004)의 연구에서는 오설록의 전신인 설록차 브랜드의 전개과정을 사례로 들어 차음용의 인식변화 과정을 살펴보았는데 1980년대는 전통의 의미가 강조 되었고 1990년대는 건강의 의미를 강조되었으며 2000년대는 웰빙의 개념과 문화음료로서의 의미로 변화되어 왔다고 하였다. 현재의 차음용은 커피에 비견될 정도로 대중화 되지는 않았지만 녹차산업을 시작할 무렵에 비해서는 급격한 성장을 하였고 상당히 대중화되었다고 판단한다.
2. 차 마시는 공간과 기능
1) 문화공간 ‘정자’
과거 우리 선조들은 수련이나 교류를 위해 산, 들, 냇가, 연못가, 나무밑, 바위 등의 자연 상태의 공간에서 차를 마셨고 정자(亭子), 대(臺), 헌(軒), 당(堂) 등의 물리적인 공간에서도 차마시는 행태가 이루어졌다(Lee & Choi, 2004). 근대이전 우리나라의 차를 마시는 행태는 물리적 공간에 한정되는 것이 아니라 주변 자연상태의 공간을 포함하는 개념으로 이해할 수 있다.
2) 사교공간 ‘다방’
개항이후 우리만의 전통적 사교 공간인 사랑방의 공간기능은 점점 사라져가고 현대로 넘어오면서 문화 예술인이나 지식인들의 문화교류나 사교를 위한 장소로서 다방이라는 공간이 상업적으로 이용되었는데 서구의 근대적 삶을 동경하던 문화풍속으로 다방이라는 이름과는 다르게 차보다는 점차 커피를 마시는 공간이 되었다. 우리나라 최초의 다방인 ‘정동구락부’와 대불호텔, 슈트워드호텔, 조선호텔 등 호텔의 부대시설로 귀족적 다방이 생겨났으며 1930년대 이후 ‘낙랑’, ‘제비’ 등 무수한 대중적인 다방이 탄생하면서 다방 전성시대를 열게 된다(Park, 2008). 근대뿐만 아니라 현대에는 차보다 커피음용이 주를 이루면서 커피전문점이 많이 생겨나게 되었으며 휴식, 업무, 사교 등 여러 가지 이용동기를 가지고 공간을 이용하는 사람들이 많아졌으며 그에 대한 연구도 지속적으로 이어져오고 있다.
3) 상업공간 ‘차전문점’
근래에는 커피전문점에서도 차를 판매하는 경우가 많아졌고 차를 음용하는 사람도 늘어나고 있으나 커피전문점과 같이 차를 전문적으로 판매하는 차전문점은 미흡한 실정이다(Huh, Ju, & Lee, 2011). Ma(2009)와 Jang and Yoo(2012)는 차에 대한 이미지는 현대인의 웰빙라이프에 맞춰 건강하고 자연친화적인 긍정적 이미지를 가지고 있지만 테이크아웃 커피전문점과 같이 접근성이 용이하고 현대적인 분위기면서 차문화를 느낄 수 있는 공간으로 운영되어야 한다고 하였다. Huh, Ju, and Lee(2011)는 소비자들이 녹차보다 커피를 더 많이 마시고 있고 웰빙을 추구하는 소비자들이 녹차전문점에 대한 만족도가 높았으며 웰빙 선호도와 녹차에 대한 선호도가 높을수록 커피전문점에 대한 소비자 만족도가 낮다고 하였다. 위의 선행연구를 통해 차전문점은 커피전문점과 같이 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있는 공간으로 운영되어야하며 커피전문점과는 차별화된 공간계획으로 경쟁력을 가져야 한다고 판단한다.
3. 차전문점의 사례
선행연구 중에서 차전문점의 현황과 실태를 다룬 논문 등을 인용하여 한국의 대표적인 차전문점인 오설록티하우스3) 현황을 알아보았다.
차전문점을 통한 차대중화 방법에 대한 연구에서 오설록티하우스는 현대인에게 쾌적하고 편안하며 격조있는 휴식공간을 제공하고 있다고 하였다. 목재, 석재, 식물 등의 마감재를 사용하여 자연적이고 전통적인 느낌을 살리고 있으며 공간이 주는 전반적인 색은<Figure 1>와 같이 블랙, 브라운, 그린 계열이다. Lee(2006)는 오설록의 내부인테리어 전반적인 컨셉을 녹차의 그린톤에 맞추어 전체적으로 편안하고 자연적인 느낌을 강조했고 밝은 실내와 통유리 건물은 20~30대 여성들의 감성과 어울리는 깔끔한 공간이미지를 주고 있다고 하였다.
4. 실내이미지
실내이미지는 공간의 모든 구성요소들이 나타내는 총체적인 분위기로 인간의 시각적 특성으로부터 일어나는 감성적인 반응이라고 할 수 있다. 실내이미지에 관한 선행연구를 살펴보면 형용사 어휘쌍을 추출하여 공간사용자가 선호하는 실내이미지를 분석하는 연구가 다수였다. 연구의 대상이 상업공간이든 주거공간이든 인간의 내면에서 일어나는 감성적인 반응을 수치화하는 방법으로 오스굿(Osgood)이 고안한 의미분별 척도법이 사용되고 있음을 알 수 있었다.
Dan(2018)은 디자인호텔의 실내 공간 이미지 선호도를 분석한 연구에서 실내의 모든 구성요소들이 나타내는 총체적인 분위기, 실내 마감재의 종류 및 문양 그리고 색채의 특성을 통합하여 실내이미지로 정의하였다. 그리고 모던스타일, 캐주얼, 내추럴스타일, 클래식 스타일에 속하는 형용사 어휘 40쌍으로 실내이미지를 분석하였다. 그 결과 미니멀한, 쾌활한, 자연적인, 격식있는 이미지가 가장 큰 선호도를 나타냈다. Hong(2016)은 대구지역 카페공간 디자인 특성에 관한 연구에서 사례분석을 통해 카페의 물리적 특성과 공간의 분위기를 파악하고자 하였으며 공간이미지 평가를 위해 형용사 어휘를 수집하여 분석하였다. 그 결과 사람들이 선호하는 카페공간디자인의 감성적 특성으로는 톡특하다, 세련되다, 재미있다, 깨끗하다, 편하다, 품위있다, 호화롭다, 어울린다, 흥미롭다, 입체적이다, 강하다, 여유롭다의 12가지가 두드러지게 나타났다. Choi(2013)는 커피전문점의 매장 공간이미지 선호도 연구에서 커피전문점의 선택에 영향을 미치는 실내 공간 이미지는 실용적 및 쾌락적 가치 모두에 의해 형성되는 총체적 평가의 한부분이 실내이미지라고 하였다. 커피전문점의 실내이미지 선호를 알아보기 위해 형용사 어휘 15쌍으로 문항을 구성하여 분석하였다. 그 결과 깔끔한, 따뜻한, 단순한, 자연적인, 격식에 얽매이지 않는 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. Ho(2001)는 식음공간 Bar의 실내공간이미지 정체성 구축을 위한 연구에서 공간이미지는 그 공간을 구성하는 제요소들의 특성이 통합되어 관찰자의 심상에서 구성되어지는 것으로 실내공간의 시각적 특성으로부터 일어나는 인간의 감성적인 반응이라고 하였다. 총 8쌍의 형용사를 이용하여 Bar의 실내이미지를 측정하였으며 편안한, 도회적인, 현대적인, 부드러운, 단순한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. Kim(2004)은 실내공간의 이미지 정체성 구축을 위한 구성요소에 관한연구에서 실내이미지는 디자인에 의해 조성되는 실내의 모든 구성요소들이 나타내는 총채적인 분위기, 실내 마감재의 종류 및 문양, 그리고 색채의 특성을 통합한 것이라고 하였다. 이 연구는 소비자들이 실내디자인 스타일의 선호에 따라 디자인을 선택하도록 돕는 것을 목표로 46개의 형용사 어휘별로 실내스타일을 유형화하였다.
Park(2000)은 생활양식에 따른 주거공간의 실내이미지 선호유형에 관한 연구에서 실내이미지는 일반적으로 내부공간의 형태, 규모, 실내마감재, 가구, 조명 및 실내공간에 사용되는 장식품의 양식, 색상, 질감, 패턴 등이 복합되어 나타나는 공간의 특성이라고 하였다. 선호하는 실내이미지를 추출하기 위해 25쌍의 형용사어휘를 사용하였으며 편안한, 깔끔한, 밝은, 자연적인, 부드러운, 따뜻한, 개방적인, 기능적인, 단순한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 선행연구 분석결과 호텔, 커피점문점, 바 등의 상업공간의 경우 연구대상과 공간사용자에 따라 선호하는 실내이미지가 다양하게 나타나고 있음을 알 수 있었다. 주거공간의 경우는 상업공간과 달리 기능적이고 개방적이며 밝은 이미지를 선호하는 것으로 보아 선호하는 실내이미지는 공간의 목적이나 기능, 공간의 사용자에 따라 다르게 나타남을 알 수 있었다.
III. 연구결과 및 분석
1. 조사대상의 일반적특성과 이용동기
1) 사회인구학적 특성
조사대상자의 사회 인구학적 특성인 성별, 결혼여부, 학력, 연령, 월평균 수입, 직업, 최종학력은 <Table 1>과 같다. 대상자의 성별은 여자(59.8%)의 비율이 조금 더 높게 나타났으며 기혼(72.2%)인 경우가 많았다. 연령은 30~40대가 53.8%로 과반수이상 이고 월평균수입은 200~400만원 미만(37.1%), 400~600만원 미만(28.4%) 순으로 나타났다. 직업은 사무직(27.4%)의 비율이 가장 높았고 학력은 대학교재학 이상(61.4%)이 많았다.
Table 1.
Socio-Demographic Characteristics
n=237
2) 차음용 행태
조사대상의 차음용행태를 알아보기 위해 선호음료, 차음용 횟수, 함께 차 마시는 사람, 차 마시는 때의 문항을 조사하였다<Table 2>. 선호음료는 커피의 응답자가 48.1%로 가장 높았고 한국차, 중국차, 홍차 등의 차를 선호하는 응답자는 42.6%로 나타났다. 차음용 횟수는 하루 1~2잔(33.3%)의 비율이 가장 높았으며 일주일 1~2잔(20.7%)과 하루 3잔이상(19.0%), 월 1~2회(18.6%)이 비슷하게 나타났다. 함께 차 마시는 사람(중복응답)을 묻는 문항에서는 친구, 연인(30.1%) 또는 혼자(25.8%)라 응답한 비율이 가족(18.3%)이나 직장동료(13.4%) 보다 높게 나타났다. 차를 혼자 마시기보다는 누군가와 함께 마시는 경우가 많았는데 대화나 사교의 목적이 있는 것으로 사료된다. 차 마시는 때는 휴식 중(31.4%)의 경우와 업무, 모임의 활동 중(35.5%)일 경우가 거의 비슷한 비율로 나타났다.
Table 2.
The Tea Drinking Behavior
n=237
3) 차음용공간 이용행태
조사대상의 차음용공간에 대해 알아보기 위해 차전문점의 이용경험, 차전문점 방문횟수, 주로 차 마시는 장소, 차전문점의 선택이유, 공간이미지 결정요소의 문항을 조사하였다<Table 3>. 차전문점 방문경험이 있다고 응답한 경우가 81.3%로 이용경험이 없거나 이용해보고 싶다는 응답자보다 4배가량 많았다. 차전문점을 방문하는 횟수는 월 1~2회(44.6%)가 가장 많았고 기타(36.8%)의 응답률도 높게 나타났다. 기타의 비율이 높은 것은 차전문점을 방문한 적이 없거나 방문횟수가 매우 적은 경우로 판단된다. 그 이유는 주로 차 마시는 장소가 자택 또는 사무실 등의 주요 생활공간에서 이루어지고 있기 때문이다.
Table 3.
The Tea Drinking Space
n=237
주로 차를 마시는 장소는 자택(34.2%)이나 사무실(33.8%)이라고 응답했으며 차전문점을 이용하는 경우는 18.0%로 차는 전문점 보다는 자택이나 사무실에서 음용하는 경우가 대부분인 것으로 나타났다. 차를 마시는 것은 휴식의 즐거움을 배가시키거나 업무효율을 위한 것으로 판단된다.
차전문점을 선택하는 이유로 차의 맛(46.1%), 매장의 인테리어와 분위기(31.3%)라고 응답하였고, 공간의 이미지를 결정하는 실내구성요소 중 공간이 주는 전반적인 색채(53.7%)라고 응답한 경우가 과반 수 이상을 차지하였다.
4) 차전문점의 이용동기
차전문점의 이용동기를 묻는 문항은 응답자가 그렇다와 아주 그렇다로 응답한 경우 상수준, 보통이다로 응답한 경우 중수준, 아니다와 전혀 아니다로 응답한 경우 하 수준으로 조정하여 분석하였다<Table 4>. 각 이용동기의 상수준으로 응답한 잠재고객의 이용동기를 살펴보면 공부, 휴식, 업무 등 혼자만의 시간을 가지기 위해서 이용하는 경우 상수준의 응답자 비율이 73.5%로 가장 높았다. 다양한 차를 접하기 위해서는 50.4%, 가족이나 지인을 만나는 모임의 장소로 이용하기 위해서는 42.4%의 순으로 나타났다.
Table 4.
The Usage Motivation
n=237
즉, 차전문점의 이용동기를 보면 조사대상자는 단순히 차를 마시기 위해 방문한다기보다는 사교 등을 위한 모임의 장소로 이용하거나 편의성의 이유로 차전문점을 이용하는 경우가 많은 것으로 판단된다.
2. 선호하는 실내이미지
차전문점의 실내이미지에 대한 조사대상자의 선호를 파악하기 위해 추출된 20개쌍의 형용사로 조사하였으며 7단계 SD척도를 이용하여 각각의 항목에 대한 평균을 구했다. 그 결과는 <Table 5>와 같다.
Table 5.
Interior Image Preference of Tea-House
1) 실내이미지 일반적 특성
양쪽 형용사 어디에도 속하지 않는 중립적 견해인 4를 중심에 두고 왼쪽의 형용사로 인식할수록 1점에 가깝고 오른쪽의 형용사로 인식할수록 7점에 가깝다. 3점 이하일 경우 또는 5점 이상일 경우에는 표 안에 진하게 표시하고 차전문점의 선호이미지를 확실하게 인식하고 있다고해석하였다.
응답자가 선호하는 실내이미지는 고급스러운(2.78), 밝은(3.06), 수수한(4.51), 따뜻한(2.64), 부드러운(2.19), 무난한(3.80), 자연적인(2.42), 가벼운(3.67), 친근한(4.19), 차분한(4.19), 단순한(2.98), 예스러운(4.10), 동양적인(2.75), 전원풍의(4.64), 우아한(3.94), 아담한(3.41), 자유로운(3.33), 아늑한(4.34), 감성적인(2.90), 곡선인(2.58) 이미지임을 알 수 있다.
실내이미지의 평균점수가 두드러지게 나타난 것(3.0 이하 또는 5.0이상 되는 항목)은 부드러운, 자연적인, 곡선인, 따뜻한, 동양적인, 고급스러운, 감성적인, 단순한 이미지로 이들은 조사대상자가 가장 선호하는 차전문점의 실내이미지로 볼 수 있다.
이는 테이크아웃 차전문점의 선호이미지를 연구한 Jang and Yoo(2012)의 결과인 밝고 자연친화적인 분위기를 선호하는 것과 일부 일치하였다. Choi(2013)도 커피전문점은 자연적인, 단순한, 따뜻한 이미지를 선호한다고 하였으므로 커피전문점의 선호이미지와도 결과가 일부 일치하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과 중 동양적인, 고급스러운 이미지는 다른 연구와 차이를 보였다.
2) 실내이미지 요인분석
본 연구에서는 조사대상의 실내이미지 선호에 대해 알아보기 위해 Varimax방법을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 선호하는 실내이미지 중 고급스러운 이미지를 선호하는 편이었으나 요인분석결과 고급스러운-수더분한, 가벼운-무거운 2쌍의 형용사가 누락되었다. 신뢰도와 타당도가 낮은 항목(공통성 4.5 이하)들을 제외한 18쌍의 형용사를 가지고 설명하는 것이 더 타당하다고 판단되어 두 문항을 제외한 후 요인분석을 재실시하였다. 실내이미지의 요인분석 결과 실내이미지는 고유값이 1 이상인 5요인으로 유형화되었다. 이들 각각의 요인은 전체분산의 25.4%인 요인 I, 15.0%인 요인 II, 8.9%인 요인 III, 7.7%인 요인 IV, 5.6%인 요인 V를 설명하고 있으며 총 설명량은 62.5%이다<Table 6>.
Table 6.
The Results of Factor Analysis
IRI색채연구소의 형용사 이미지 스케일4)을 참고하여 다섯 가지 요인을 고상한, 은은한, 내추럴, 단아한, 소박한 이미지로 명명하였다<Table 7>. 요인 I을 전원풍이며 친근하고 예스럽고 차분하고 우아한 고상한 이미지, 요인 II를 자유로우며 부드럽고 단순한 동양적인 은은한 이미지, 요인 III을 감성적이고 자연적이며 곡선적인 내추럴 이미지, 요인 IV를 밝고 수수한 단아한 이미지, 요인 V를 아담하고 따뜻한 소박한 이미지로 명명하였다. Park(2000)의 공동주택 거주자들이 선호하는 실내이미지를 연구한 요인분석 결과와 차이가 있었는데 이는 상업공간인 차전문점과 주거공간에서 기대하는 실내이미지에 차이가 있을 것으로 판단한다.
3. 선호하는 실내이미지 요인
선호하는 실내이미지 요인이 어떤 변인에 따라 차이가 있는지 파악하기 위해 Scheffe검증, t검증을 통해 분석하였으며 본 논문에서는 유의도 .05 수준 이상의 내용을 중심으로 분석하였다.
1) 사회인구학적 특성별 실내이미지 선호
사회인구학적 특성에 따라 선호하는 실내이미지 요인에 대한 결과는 <Table 8>과 같으며 성별과 최종학력은 유의도 .05 수준에서 유의한 차이가 있었다.
Table 8.
Interior Image preference by Socio-Demographic Characteristics
2) 이용특성별 실내이미지 선호
차음용행태에 대한 문항과 선호하는 실내이미지 요인에 대한 결과는 <Table 9>과 같다. 실내이미지 선호는 선호음료, 함께 차 마시는 사람, 차 마시는 때와 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 차음용 횟수와는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
Table 9.
Interior Image Preference by the Tea Drinking Behavior
선호음료는 은은한 이미지요인에서 유의도 .01 수준으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 선호음료가 차(2.76)일 때 커피(3.19)나 차음료(3.42)의 경우보다 자유롭고 부드러우며 단순하고 무난한 동양적인 은은한 이미지에 높은 선호도를 보였다.
함께 차마시는 사람에 따라 고상한, 단아한 이미지 요인은 유의도 .05 수준에서 유의한 차이가 있었다. 직장동료와 함께 마시는 경우 고상한 이미지 요인의 전원풍의 친근하고 예스러우며 차분하고 소박하고 아늑한 이미지를 선호하였고 단아한 이미지 요인의 어둡고 수수한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
혼자 마시는 경우 고상한 이미지 요인의 전원풍의 친근하고 예스러우며 차분하고 소박하고 아늑한 이미지를 선호하는 것은 일치하였으나 단아한 이미지 요인에서는 어둡고 수수한 이미지보다는 상대적으로 밝고 화려한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
차마시는 때에 따라 소박한 이미지요인은 유의도 .05 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 모임중(2.78)이나 휴식중(2.74)일 경우는 업무중(3.44)일 때 보다 아담하고 따뜻한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
3) 차음용 공간별 실내이미지 선호
차음용 공간별 실내이미지 선호를 분석한 결과 유의미한 영향을 주는 것은 실내구성요소 뿐이었다<Table 10>. 즉, 실내공간이미지 선호는 조사대상자의 차음용공간별 큰 차이를 보이지 않았다. 실내이미지 선호에 영향을 미치는 중요한 실내구성요소는 다섯가지 요인 중 은은한 이미지 요인과 유의도 .05 수준에서 유의미한 차이가 있었다.
Table 10.
Interior Image Preference by the Tea Drinking Space
실내구성요소 중 공간감(2.95)이나 마감재료(3.48)보다 공간의 전반적인 색채(2.91)가 중요하다라 응답한 경우 자유롭고 부드러우며 단순한 동양적인 이미지를 선호함을 알 수 있었다. 은은한 이미지를 선호하는 응답자의 경우 공간감이나 마감 재료보다 색채를 중요하게 여기는 것으로 나타났다.
4) 차전문점 이용 동기 수준별 실내이미지 선호
이용 동기 수준별 실내이미지 선호는 <Table 11>과 같다. 차를 접하기 위해서, 주변사람의 추천이나 트랜드이기때문에, 일상적인 생활의 변화를 주기 위해서, SNS나 블로그를 보고 흥미로웠기 때문에, 쿠폰이나 상품권을 사용하기 위해서 등의 이용동기를 가진 응답자가 이용동기 수준별 실내이미지 선호에 약간의 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 쿠폰이나 상품권을 사용하기 위해서 이용하는 경우 고상한 이미지 요인과 유의도 .01 수준에서 유의미한 차이가 있었다. 이용동기 수준이 상수준(3.28)인 경우 도시적이며 세련되고 현대적이며 경쾌하고 우아하며 열려 있는 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
Table 11.
Interior Image Preference by The Usage Motivation
주변사람의 추천이나 최근 선호되는 트렌드라서 이용하는 경우는 단아한 이미지요인과 유의도 .05 수준에서 유의미한 차이가 있었다. 이 경우도 이용동기 수준이 하수준(4.02)인 경우보다 상수준(3.37)일 때 밝고 화려한 이미지를 선호하고 있음을 알 수 있었다.
나머지 세 가지 이용 동기인 다양한 차를 접하기 위해서, 일상적인 생활해 변화를 주기 위해서, SNS나 블로그를 보고 흥미로웠기 때문에는 내추럴 이미지 요인과 유의도 .05 수준에서 유의미한 차이가 나타났다. 이 경우도 이용동기 수준이 상수준일 때 감성적이고 자연적이며 곡선인 이미지를 선호하고 있음을 알 수 있었다.
IV. 결론 및 제언
1. 요약 및 결론
소비자가 찾아오는 매력적인 공간을 디자인하기 위해서는 공간계획단계부터 체계적인 연구가 필요하다. 본 연구에서는 차전문점의 잠재고객 특성과 이용동기에 따라 선호하는 실내이미지는 어떠한지를 형용사 어휘를 통해 분석해보고자 하였다. 본 연구의 목적은 조사대상자들의 특성에 따른 실내이미지를 선호를 알아보고 차전문점의 디자인계획에 기초자료로 제안하는데 있다. 연구방법으로 문헌조사와 설문조사를 병행하였으며 조사대상자는 20대 이상의 성인남녀 237명을 대상으로 하였다. 조사내용은 조사대상의 사회 인구학적 특성, 차음용행태, 차음용공간, 이용동기, 선호하는 실내이미지 등으로 구성하였으며 SPSS 프로그램을 이용하여 분석하였다.
이상의 연구를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 조사대상자는 여자이면서 기혼인 40대가 가장 많았고 월수입은 200-400만원 미만이며 대학교재학 이상의 고학력자인 경우가 많았다.
둘째 차음용행태에서 선호음료가 커피인 경우는 한국차, 중국차, 홍차 등의 차로 응답한 비율과 비슷하게 나타났다. 차음용 횟수는 하루1~2잔이며 차를 혼자 마시기보다는 사교의 목적으로 누군가와 함께 마시는 경우가 많았다.
셋째, 차전문점을 방문한 경험이 있는 응답자가 많았으나 차전문점을 방문하는 횟수는 월1~2회로 주로 차를 마시는 장소는 자택이나 사무실이었다. 차전문점을 선택하는 이유는 차의 맛과 매장의 인테리어라고 응답하였으며차전문점의 공간 이미지를 결정하는 실내구성요소는 응답자의 과반이상이 전반적인 색채라고 하였다.
넷째, 차전문점의 이용동기를 살펴보면 단순히 차를 마시기 위해 방문한다기보다는 모임의 장소로 이용하거나 편의성의 이유로 차전문점을 이용하는 경우가 많았다.
다섯째, 응답자가 선호하는 실내이미지는 부드러운, 자연적인, 곡선인, 따뜻한, 동양적인, 고급스러운, 감성적인, 단순한 이미지로 볼 수 있다. 선호 실내이미지를 요인 분석하여 5가지 차원으로 나누고 요인 I을 전원풍이며 친근하고 예스럽고 차분하고 우아한 고상한 이미지, 요인 II를 자유로우며 부드럽고 단순한 동양적인 은은한 이미지, 요인 III을 감성적이고 자연적이며 곡선적인 내추럴 이미지, 요인 IV를 밝고 수수한 단아한 이미지, 요인 V를 아담하고 따뜻한 소박한 이미지로 명명하였다.
여섯째, 본 연구의 실내이미지 선호의 요인별 특성은 다음과 같다. 고상한 이미지를 선호하는 잠재고객은 차를 혼자마시거나 직장동료와 마시는 경우가 많았으며 전원풍의, 친근하고 예스러우며 차분하고 아늑한 이미지를 선호하였다. 은은한 이미지를 선호하는 잠재고객은 대학교재학 이상의 학력이나 선호하는 음료가 차인 경우와 실내이미지를 결정하는 실내구성요소가 색채라고 응답한 경우가 많았다. 자유롭고 부드러우며 단순하고 동양적인 이미지를 선호하였다. 내추럴 이미지를 선호하는 잠재고객은 다양한 차를 접하기 위해, 일상적인 생활의 변화를 주기 위해, SNS나 블로그를 보고 흥미로 웠기 때문에 라고 응답한 경우가 많았다. 감성적이고 자연적이며 곡선인 이미지를 선호하였다.
단아한 이미지를 선호하는 잠재고객은 차를 혼자마시는 경우가 많고 주변사람의 추천이나 최근 선호되는 트렌드라서 차전문점을 방문하는 경우가 많았으며 밝고 화려한 이미지를 선호하였다. 소박한 이미지를 선호하는 잠재고객은 여자인 경우가 많았으며 모임중이나 휴식중에 차를 마시는 경우로 나타났다. 아담하고 따뜻한 이미지를 선호하였다.
결론적으로 실내이미지 선호는 요인별로 큰 차이를 보이지 않았다. 차전문점의 잠재고객은 대체적으로 전원풍인, 친근한, 예스러운, 차분한, 자유로운, 부드러운, 단순한, 동양적인, 감성적인, 자연적인, 곡선인, 아담한, 따뜻한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
2. 제언
연구결과를 종합해보면 차전문점의 공간을 계획함에 있어 잠재고객의 사회인구학적 특성, 차음용행태, 차음용공간은 실내이미지 선호에 큰 영향을 미치지 않았다. 잠재고객의 실내이미지의 선호를 파악하는데 중요하게 고려하여야 할 사항은 공간의 전반적인 색채이며 실내이미지의 선호는 이용자들의 이용동기 수준별로 약간의 차이가 있다는 것이다. 잠재고객이 선호하는 실내이미지를 바탕으로 차전문점의 색채를 계획하고 어떤 이용동기를 가진 사람을 방문하게 할 것이냐에 따라 공간의 실내이미지를 반영한다면 공간 경쟁력을 높일 수 있을 것이다.
본 연구는 차전문점의 실내디자인 계획단계의 실내이미지 설정에 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 하지만 조사대상지역이 울산에 한정되는 점과 조사대상이 형용사어휘만으로 응답해야한다는 한계가 있다. 조사대상이 높은 선호도를 보인 실내이미지의 형용사 어휘와 실제 공간의 이미지를 일치시키는 연구가 필요할 것으로 판단한다. 이를 보완하여 차전문점의 실내이미지에 대한 선호에 관한 연구가 이루어져야 할 것이며 보다 구체적인 실내디자인 지침을 위한 폭넓은 조사 및 연구가 필요하다.
